I consumatori più giovani stanno diventando più selettivi nel consumo di bevande alcoliche, con impatti significativi sul mondo degli spirits e della mixology. Secondo la ricerca IWSR Bevtrac su 15 mercati nel settembre 2025, si è invertita la tendenza a mescolare più categorie nella stessa occasione: Gen Z in Brasile, India, Messico e Spagna, e Millennial in Canada, Cina, Germania, Italia, Taiwan e Stati Uniti mostrano minore propensione al mix. Il numero medio di categorie consumate per occasione dalla Gen Z è sceso da 2,8 a 1,8 in due anni.
“La partecipazione alle categorie rimane stabile anno su anno e più alta rispetto al settembre 2023 tra Gen Z, riducendo il divario con tutti gli adulti”, afferma Marten Lodewijks. “Anche così, la Gen Z sta diventando più selettiva, con il numero medio di categorie consumate per occasione sceso da 2,8 a 1,8 negli ultimi due anni.”
On-trade: Gen Z ancora protagonista
Il consumo on-trade rimane cruciale per intercettare la Gen Z: il 46% ha visitato bar e locali nell’ultima occasione di consumo, contro il 39% di tutti i bevitori. “Nonostante il generale declino della partecipazione on-trade, i bevitori Gen Z rimangono più propensi a consumare nell’on-premise in Europa, Nord America, Australia, Sudafrica e Giappone, anche se il contrario è vero in Cina”, spiega Lodewijks. La partecipazione complessiva della Gen Z alle bevande alcoliche è salita al 74%, dal 72% del 2023.
Millennial USA: repertori in calo
Negli Stati Uniti i Millennial restano il gruppo più coinvolto ma riducono le scelte: il numero medio di categorie è sceso da 6,3 a 5,9 tra settembre 2024 e 2025. La moderazione si rafforza con piani di riduzione futura. La frequentazione dell’on-trade è calata dal 41% al 36%, mentre le categorie consumate per occasione sono passate da 2,1 a 1,7.
In Brasile il peggioramento finanziario percepito ha colpito duramente gli spirits: il consumo è sceso dal 78% al 72% tra i Millennial, mentre gli spumanti sono calati dal 21% al 16%. In Francia si registra invece uno spostamento da spirits e RTD verso il vino: il consumo di spirits subisce pressione, con tequila/mezcal in calo dal 10% al 6% e brandy dal 6% al 3%, mentre gli RTD scendono dal 18% al 14%.
Moderazione mainstream, ma meno rigida
“I livelli dichiarati di moderazione tra i bevitori sono stabili rispetto all’anno scorso, eppure i bevitori affermano di essere ora più consapevoli di coloro che li circondano che stanno riducendo il consumo, suggerendo che questi comportamenti stanno diventando più mainstream”, riporta Lodewijks. La quota di chi prende giorni dry è però in declino tra i più giovani.
Il 53% dei bevitori Gen Z si è astenuto dall’alcol per un periodo, in calo rispetto al 2024. Le pause si accorciano: chi si astiene per un mese o più è sceso dal 30% al 28%, soprattutto in Australia, Regno Unito, Italia e Francia.
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