Il mondo delle bevande europee sta vivendo una trasformazione silenziosa ma profonda. Mentre i consumatori continuano a frequentare bar e ristoranti con la stessa intensità, le loro scelte al bancone raccontano una storia completamente diversa. Una rivoluzione del gusto che sta capovolgendo decenni di tradizioni.
Il mercato europeo delle bevande fuori casa (OOH) continua la sua espansione, raggiungendo un valore stimato di 157 miliardi di euro entro giugno 2025 tra visite a bar, ristoranti, pub e altri locali. Le bevande da sole mantengono un volume stabile di 50 miliardi di porzioni servite annualmente, dimostrando quanto gli europei amino ancora concedersi le loro bevande preferite fuori casa.
Ma cosa stanno davvero bevendo? Dai coloratissimi ube latte ai tè freddi al matcha, dalle limonate artigianali ai cold brew fermentati, le bevande più ricercate di quest’estate hanno una caratteristica in comune: sono pensate per essere fotografate tanto quanto gustate. In tutta Europa, i consumatori stanno alimentando un vero boom di bevande belle da vedere, dal sapore eccezionale e che fanno bene alla mente e al corpo.
Dietro questa tendenza ci sono TikTok e gli influencer del benessere che hanno conquistato i giovani tra i 18 e i 34 anni. Questa generazione cerca bevande che combinino benefici per la salute con colori vivaci e un tocco creativo. Tè freddi funzionali, shot di zenzero e seltz al CBD stanno rapidamente conquistando spazio, trasformando i bar europei in veri centri di espressione personale, benessere e contenuti social di qualità.
Edurne Uranga, Vicepresidente Foodservice Europe di Circana, ha dichiarato: “Oggi le bevande sono molto più di un semplice modo per dissetarsi: sono una forma di espressione personale, un toccasana per l’umore e un modo per raggiungere i propri obiettivi di stile di vita. Da ingredienti audaci e funzionali a creazioni colorate e pronte per la macchina fotografica, stiamo assistendo a un’impennata di bevande pensate per essere condivise tanto quanto sorseggiate. Soprattutto tra i giovani consumatori europei, le bevande sono diventate un riflesso dell’identità: rinfrescanti, funzionali e altamente instagrammabili”.
Ecco cosa sta davvero accadendo nel panorama delle bevande europee, dai supermercati ai ristoranti, mentre i consumatori abbracciano le tendenze più interessanti della stagione.
L’estate sobria è arrivata e sta spopolando
L’età del rosé tutto il giorno sta lasciando il posto alle serate dedicate al kombucha e all’eleganza analcolica. Il consumo di alcol è in calo del 6% nei punti vendita di ristorazione europei e anche le vendite al dettaglio stanno diminuendo. Nell’ultimo anno, il volume totale di alcol venduto al dettaglio è sceso dell’1,7%, pari a 285 milioni di litri in meno, mentre le vendite in valore sono calate dell’1,5% (-1 miliardo di euro) rispetto all’anno precedente.
Ma la festa non è finita: si sta solo trasformando. Le bevande analcoliche stanno trainando la crescita complessiva del mercato, con vendite al dettaglio in aumento del 5,5% rispetto allo scorso anno (+4 miliardi di euro) e volumi in crescita del 2,3%, equivalenti a 1,5 miliardi di litri in più.
In tutta Europa, il desiderio di moderazione è evidente: dai cocktail analcolici dopo il lavoro ai drink più consapevoli del fine settimana, i consumatori stanno gestendo meglio le loro occasioni di consumo. Non sorprende che il 55% degli europei si aspetti che i bar servano sempre birra analcolica.
Gli europei non stanno solo bevendo meno, ma stanno bevendo in modo più intelligente. Abbandonare l’alcol non significa rinunciare al divertimento, ma scoprire alternative nuove ed entusiasmanti. Le vendite al dettaglio di cocktail pronti da bere (RTD) sono in crescita, offrendo sapori intensi con meno alcol. I superalcolici RTD sono cresciuti del 6,5% (+145 milioni di euro) e sono l’unica categoria di alcolici in aumento.
Zucchero out, bibite intelligenti in
L’Europa sta abbracciando un nuovo tipo di frizzante. Le moderne bibite gassate – realizzate con stevia, zucchero di canna o vero succo di frutta – sono frizzanti con uno scopo preciso. Molte sono ora arricchite con prebiotici, vitamine o ingredienti benefici per l’intestino, trasformando la semplice bibita gassata in un vero alleato del benessere.
Le bevande senza zucchero sono in testa alla classifica. Con sempre più persone che controllano l’assunzione di zucchero – compresi coloro che assumono farmaci GLP-1 – le bevande a basso contenuto di zucchero stanno superando le loro rivali zuccherate. Un cambiamento sostenuto dal 41% degli europei favorevoli alle tasse sullo zucchero per incoraggiare scelte più salutari.
L’innovazione è il nuovo ingrediente segreto
In Europa, il 30% dei consumatori afferma che l’innovazione è il motivo principale per cui prova un nuovo marchio (43% nel Regno Unito). Questa sete di novità spinge i produttori di bevande a pensare in grande: nuovi gusti, nuovi formati e vantaggi aggiuntivi sono all’ordine del giorno.
Nei sei mercati più grandi d’Europa (EU6), l’innovazione nei nuovi prodotti alimentari e delle bevande ha rappresentato il 5,1% del valore totale delle vendite, con quote più elevate nel Regno Unito (+7,0%), nei Paesi Bassi (+6,9%) e in Germania (+5,5%).
Le bevande energetiche stanno conquistando terreno… in silenzio
Sebbene le bevande energetiche continuino ad avere la diffusione più bassa in assoluto, con solo 1 europeo su 3 che le consuma, stanno registrando la crescita più rapida: +9% nelle porzioni servite su base annua nei ristoranti e nei bar. Una crescita più che tripla rispetto alle bevande gassate e molto superiore a quella dei succhi di frutta.
Anche le vendite al dettaglio di bevande sportive ed energetiche sono in aumento in tutta Europa, con una spesa del 7,7% in più nell’ultimo anno. Il numero di unità è cresciuto del 4,3% e anche il volume è salito del 3,2%. E il ritmo sta accelerando: negli ultimi tre mesi, le vendite a valore sono aumentate del 13,3% e quelle a volume del 7,1%.
Con caffeina naturale, zero zuccheri e miscele “energia pulita”, il mercato delle bevande energetiche del Regno Unito si sta evolvendo rapidamente. Non più solo per gamer e frequentatori di palestra, queste lattine sono ora sinonimo di concentrazione quotidiana e energia funzionale.
Esperienze casalinghe e responsabilità sociale danno valore ai brand
L’ascesa delle “insperienze“, che portano le esperienze fuori casa direttamente a casa, sta rimodellando le vendite di bevande anche per i rivenditori. Degustazioni di vino a domicilio, kit per cocktail e drink in stile barista stanno creando nuovi modi per i brand di coinvolgere i consumatori europei. Collaborazioni per bevande proteiche e cocktail analcolici hanno suscitato un crescente interesse.
Ananda Roy, Senior Vice President of Global Thought Leadership and Strategic Insights di Circana, ha dichiarato: “Sfumare i confini di categoria sta diventando essenziale per la crescita. I marchi di alcolici si stanno espandendo in opzioni a basso contenuto alcolico e analcoliche per raggiungere consumatori più giovani e attenti alla salute, mentre le bevande analcoliche si stanno facendo strada negli spazi tradizionali degli alcolici. Questo sta aprendo nuovi momenti di consumo e aiutando i marchi a distinguersi in un mercato affollato”.
